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看起来，我们不太可能把奖励的承诺定为非法。那么，我们还是好好利用它吧。我们可以从神经营销学家那里学到一些东西，试着把我们最不喜欢的东西“多巴胺化”。在承诺奖励之后，让我们不开心的家庭琐事可能变得很有吸引力。当奖励在遥远的未来才能实现时，我们可以通过幻想最终的奖励（不是像彩票广告一样哦）从神经元里挤出一点多余的多巴胺。
我们在课上讨论神经营销学的时候，一些学生会不可避免地提出，应该把某些广告和神秘的零售操控手段定为非法。他们的这种冲动是可以理解的，但这几乎是不可能的。想创造一个“安全的”环境需要太多的限制，这几乎无法实现。而且大多数人内心深处也不愿意这样。我们想感觉到自己的欲望，而且在这样一个让我们不断做白日梦的世界里感到很快乐。这就是为什么人们喜欢逛商店、翻奢侈品杂志、在开放日参观豪宅。很难想象一个使多巴胺停止分泌的世界是什么样子的。即便我们被“保护”起来了，无法接触到刺激多巴胺产生的东西，我们也想寻找一些能刺激欲望的东西。
一些经济学家提出了将“无聊的”事情“多巴胺化”的想法。从存钱养老到及时缴纳税款都是他们所谓“无聊的”事情。想象一下，你有一个能保护钱财的储蓄账户，你可以随时取钱。但你购买了现金奖励更多的乐透彩票，而不是选择获得有保障的低利息。对那些购买乐透彩票但银行里没有一分钱的人来说，如果他们的每一笔存款都能再赢10万美金的话，他们对存钱的热情就会更高。或者，想象一下，如果及时缴纳税款并诚实地上报收入和扣除额，你就有可能拿回全年的税款，这会不会让你赶在4月15号截止日期之前纳税呢？可能美国国税局还没来得及拿出这样的提案，但一家公司很容易就能实施这个方法。这样就可以鼓励人们及时上缴报税表了。
让多巴胺发挥作用
人们一直以来都在用奖励承诺来克服癖好。在戒酒和戒毒的过程中，最有效的干预治疗法被称为“鱼缸法”。通过药物检测的病人有机会从鱼缸中抽出一张纸。一半的纸上写着一个价格，从1美元到20美元不等。有一张纸上写着较大的奖励——100美元。另一半的纸上没有写价格，而是写着“继续努力”。这就意味着，当你向鱼缸伸手的时候，你有可能获得价值1美元的奖励或是一句鼓励的话。这应该不算什么激励作用，但它确实能起作用。在一项研究中，83%可能拿到“鱼缸奖励”的病人坚持了整整12周的治疗，而使用普通治疗法、没有奖励承诺的病人只有20%坚持了下来。80%有“鱼缸奖励”的病人通过了药物测试，而接受普通治疗的病人只有40%通过了测试。治疗结束后，和使用普通治疗方法的人比起来，使用“鱼缸法”的人更不容易故态复萌——即便那时已经没有奖励承诺了。
让我们来观察一下，零售商和营销人员究竟是如何刺激奖励承诺的。把逛商店或看广告当做一种游戏。你闻到了什么？看到了什么？听到了什么？当你知道这些暗示都是经过精心设计，专门要诱惑你上钩的时候，你就能看清它们到底是什么，也就能成功抵御它们了。
这真的让人觉得很神奇！“鱼缸法”竟然比花钱让患者通过药物测试更管用！事实上，患者最后从鱼缸中拿到的“奖励”要比他们想象的少很多。这就证明了，难以预料的奖励究竟有多么强大的力量。和有保证的小奖励相比，我们的奖励系统面对可能获得的大奖会更加兴奋。它会促使我们去做任何可能获奖的事。这就是为什么人们宁愿买乐透彩票，也不愿意把钱存到银行里，赚取有保障的2%的利息。这也就是为什么，即便是公司最底层的员工也相信自己有朝一日能成为CEO。
深入剖析：谁在控制你的多巴胺神经元？
意志力实验：为了你的“我愿意”挑战分泌多巴胺
虽然我们所处的世界总让我们产生欲望，但我们只要用心观察，就能看透一些东西。知道那是怎么一回事并不能完全消除你的欲望，但它能让你至少有机会抗争一下，锻炼一下“我不要”力量。
我的学生通过使用音乐、时尚杂志和电视，让自己在做通常会推迟的任务时，产生更多多巴胺，帮助他们找到了解决办法，比如带上可怕的文书工作走进自己喜欢的咖啡厅，边喝热巧克力边完成工作，或是极富创意地买一堆刮刮乐彩票，把它们放在你想拖延的项目周围。还有一些人想象自己努力工作后取得的最佳结果，让未来的奖励显得更加真实。如果有什么事让你觉得很不愉快，所以你总是拖延着不去做，你能不能把它和能让多巴胺神经元燃烧的事联系在一起，从而促使自己去做呢？
学生们毫无例外地表示，这种观察让自己充满了动力。他们在观察商家的技巧时感到很高兴。这也有助于他们理解一些购物的秘密，比如为什么有些东西在商店里看起来那么吸引人，但回到家却那么令人失望——因为家里没有扰乱你判断的多巴胺。一位女士终于弄明白了，为什么她无聊的时候总想冲进食品商店，不是为了买食品，只是为了进去看看——大脑在引导她寻找刺激多巴胺产生的东西。另一个学生取消了她的商品目录寄送服务，因为她发现，从本质上来说，是商品直邮目录让她分泌多巴胺的。每一张彩色宣传页都会让她产生欲望，这种欲望只能用这家公司的产品来满足。另一名在拉斯维加斯开会的学生终于能看紧自己的钱包了，因为他看透了赌场不停刺激多巴胺神经元的策略——赌场里充满了几乎全裸的广告女郎、随便吃到饱的自助餐以及暗示着胜利的灯光和嗡嗡声。
拖延症患者为了“我要做”的挑战分泌多巴胺
我把神经营销学和销售技巧告诉学生们后，他们马上开始寻找日常生活中的实例，证明有多少意志力失效的情况是多巴胺引起的。第二周，学生们带回了自己的故事，比如他们最喜欢的商店是如何控制他们的，有的是用厨具店里燃烧的蜡烛的香味，有的是用购物中心店员发放的刮刮乐折扣卡。他们意识到了，为什么服装店会在墙上张贴裸体模特的照片，为什么拍卖者会从很低的价格起拍。当你开始关注的时候，你就会发现有多少陷阱在等着诱惑你、你的多巴胺神经元和你的钱。
南希最小的儿子也在10年前就大学毕业了，家里空空荡荡的，她不知怎么处理空出来的房子。她把儿子曾经的卧室变成了“备用”的屋子，但这些年来，这间屋子更像个仓库。每当她不知把东西放到哪里的时候，她就把它扔进备用屋子里。她想整理一下这间屋子，把它变成客房，而不是需要藏着掖着的房间。但每次打开门的时候，她都觉得自己没法完成这项任务。打扫这间房间就是她的意志力挑战。直到我们提出“奖励承诺”这个办法，南希才找到了解决问题的方法。她的灵感来自一项研究。这项研究指出，圣诞音乐和节日的味道放在一起能让购物者更愉悦，让他们更愿意待在商店里。对很多人来说，“铃儿响叮当”的旋律加上新鲜的冷杉树味，就能让他们回忆起最美好的“奖励承诺”——圣诞节早上起床时发现一大堆礼物。南希决定用节日音乐和蜡烛（这个用起来很方便，因为它们就在这间备用屋子里！）帮助自己完成清理的任务。虽然她一直都不愿开工，但她很享受这种略带激动地打扫房间的感觉。真正做起来并没有想象中那么可怕，美妙的多巴胺帮她找到了开工的动力。
做个多巴胺侦探
多巴胺的阴暗面
当然，气味营销学除了能带来利润之外，还有很多的优点。公平地说，气味营销学对世界的贡献不仅仅是多卖了些圆筒冰激凌和比基尼内衣。在一家位于佛罗里达的医院里，核磁共振部门的医生通过在等候区释放沙滩椰树和海洋的气味，成功降低了最后一分钟取消检查预约的概率。一点小小的奖励承诺就能成为缓解焦虑的良药，就能帮助人们走近自己本想逃离的东西。其他行业的服务供应商都能从相似的策略中受益。或许，牙医可以让自己的诊室充满万圣节糖果的味道，税收顾问可以让办公室充满美酒马提尼的味道。
多巴胺可以有很强的促进作用，而且即便它诱惑我们去买甜点或透支信用卡，我们也很难把这种小小的神经递质叫做“邪恶的东西”。但多巴胺确实有阴暗的一面。如果我们注意观察的话，不难发现这一点。如果我们能够停下来观察一下，自己在有所渴望的时候，大脑和身体中究竟发生了什么事情，我们就会发现，奖励的承诺带给我们的压力和快乐几乎不分上下。渴望并不是总能让我们感觉良好。有时候，它会让我们觉得自己堕落了。这是因为，多巴胺的首要功能是让我们追求快乐，而不是让我们快乐。它并不介意给我们来点压力，即便这会让我们在追求快乐的时候觉得不快乐。
卖家也可能通过味觉来让消费者产生并不存在的欲望。让人食欲大开的气味可能很快就会引发你的奖励承诺。当你接触到气味分子的时候，大脑就会开始寻找气味的来源。下一回当你路过快餐店，被法式炸薯条和汉堡的味道所吸引的时候，你要知道，那些香气不是店里的食物飘出来的，而是通过精心设计的装置释放到人行道上的。在嗅香网站（Scent Air）上，气味营销学的领袖人物吹嘘自己是如何引诱参观者走近宾馆底层的冰激凌商店的。通过安装一个气味扩散系统，他们可以在楼梯顶端释放小甜饼的味道，在底层扩散华夫甜筒的香味。普通的路人会认为自己闻到的是甜品的香味。实际上，他闻到的只是经过强化的化学品，这种化学品专门刺激他的多巴胺神经元，让他和他的钱包一起走到楼下去。布鲁明戴尔百货公司（Bloomingdales）会让每个部门散发不同的香味：在母婴用品区，婴儿粉的味道会产生温暖舒适的感觉；在游泳衣区，椰子的味道会让人产生沙滩椰树的联想；在贴身内衣区，“舒缓的紫丁香味”据说能让站在有三面镜子的试衣间里、在明亮的日光灯下试穿内衣的女人心平气和。你可能都不会意识到这些味道，但它们确实能影响你的大脑和你的购物状况。
为了促使你追寻目标，奖励系统有两大武器——胡萝卜和大棒。当然，胡萝卜就是奖励的承诺。大脑中有一部分区域会预见快感和计划行动，释放多巴胺的神经元会刺激这些区域，给人们带来奖励的承诺。当这些区域充满多巴胺的时候，你就会感到欲望——这就是让马向前跑的胡萝卜。但奖励系统还有第二个武器，那更像众所周知的大棒。当你的奖励系统释放多巴胺的时候，它同样也向大脑的压力区域发出了信号。在大脑的这个区域里，多巴胺刺激了压力荷尔蒙的释放。结果是，当你期待目标时，你也感到了焦虑。这时候，我们很需要得到自己想要的东西，那种感觉就像生死攸关、命悬一线。
