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在说到“社会认同”的时候，我们认为别人做的事比别人实际做的更重要。比如，大学生对身边同学普遍作弊的情况估计过高。要想知道一个学生有没有作弊，要看他是否相信别人也在作弊，而不是看作弊的惩罚是否严厉，也不是看他是否认为自己会被抓。当他们相信自己的同学作了弊时，原本诚实的班级也会变成所有学生都在考试中发短信、传答案的班级。（是的，我曾抓到一个学生抄别人答案。）
在流感肆虐的季节，你可能从任何接触过的人身上感染病毒。比如，收银员咳嗽时不捂嘴，他刷完了你的卡递给你，你的卡上就沾满了细菌。这就是流行病学家所说的“简单传染”。在“简单传染”的情况下，病毒是谁传染给你并不重要。陌生人携带的细菌，和你喜欢的人携带的细菌没什么不同。只要你碰上病毒，就会被传染上。
这种现象并不局限在教室里。多数人高估了纳税人在申报时虚报瞒报的比例。当大家觉得这是正常现象时，实际的虚报比例就会升得更高。我们并非无可救药的骗子，一旦大家知道了准确的信息，就会纠正自己的行为。举个例子来说，当大家都知道了其他纳税人诚实程度的准确数据，他们就更可能诚实地申报纳税。
为什么说，你喜欢的人比陌生人更有传染性
深入剖析：可别人都这么做！
研究发现，想到自控力强的人可以增强自己的意志力。对你的挑战来说，谁能成为你的意志力榜样呢？是那些经历过同样的挑战并最终成功的人，还是那些自控力的典范？（在我的班上，最常被提名的意志力模范是成功的运动员、精神领袖和政治家。但实际上，家人和朋友能给予我们更多的动力。我们接下来就会发现这个问题。）当你需要多一点意志力的时候，想想你的榜样。问问自己：那个意志力强人会怎么做？
如果我们认为别人还在做我们试图改掉的不良行为，那么“社会认同”就会妨碍我们作出改变。你有没有告诉过自己，你的意志力挑战不是什么大事，因为它是社会规范？你是否意识到，自己认识的所有人都有同样的习惯？如果是这样，你可能会质疑这种看法。质疑它的最好方法就是找到一群人，他们正在做你渴望做到的事。找到一个新的“群体”并加入进去。这个“群体”可能是一个支援小组、一个班级、一个本地俱乐部、一个网络社区，甚至是一份支持你实现目标的杂志。置身于和你共享承诺与目标的人们当中，会让你觉得自己的目标才是社会规范。
意志力实验：感染自控力
“我应该”的力量
当我们看到别人忽视规则、受欲望支配的时候，我们更可能在任何冲动面前选择屈服。这就意味着，当我们看到别人举止不良的时候，我们的自控力也会降低。（这对爱看电视真人秀节目的人来说是个坏消息，因为这些节目通常讲的是三件事——酗酒、打架、第三者插足。）听说有人偷税漏税，会让你觉得放松一下节食计划没什么大不了。看到其他司机超速驾驶，你也许会花钱超预算。这样一来，我们就会从别人那里感染上了“意志力薄弱”，即便我们的弱点和我们看到的别人的弱点毫不相同。重要的是，我们甚至不需要直接看到别人行动。就像病人摸过门把手后，很长一段时间里，细菌仍会留在把手上面一样，即使我们只看到了其他人屈服于诱惑的证据，我们也会感染上同样的目标。
当你减掉50磅后出现在高中同学聚会上，你的老同学该会多么惊讶！这种想象能促使你每天早晨起床锻炼吗？当你抽烟的时候，你9岁的儿子会十分失望。这种失望能否让你不在工作时鬼鬼祟祟地抽烟？
但结果不仅于此。当人们看到“不准停车”的栅栏旁锁着自行车时，他们更可能不遵守规定，跨过栅栏走捷径。当人们看到停车场里的购物车时，他们更可能把垃圾丢在停车场的地上。比起打破某一项规则的目标，能传染的目标范围更广。人们感染的目标是做自己想做的事，而不是自己应该做的事。
在考虑如何作出选择时，我们经常想象自己是别人评估的对象。研究发现，这为人们自控提供了强大的精神支持。预想自己实现目标（比如戒烟或献血）后会非常自豪的人，更有可能坚持到底并获得成功，预想自己的行为会受到谴责也很有效。有些人会想象，别人知道自己发生不安全性行为后，自己会很羞愧，这种人更可能使用安全套。
有时候，我们感染的不是某种具体的目标，比如吃零食、花钱、诱惑陌生人，而是和我们的冲动一致的、更普遍的目标。荷兰格罗宁根大学的调研人员在各种真实情景下证明了这一点。他们的研究对象是那些没有疑心的路人。他们找到了很多人们举止恶劣的“证据”，比如，明明旁边有醒目的“不准停车”标志，人们还是把自行车锁在栅栏上；明明杂货店有“购物车使用后请归还店内”的规定，人们还是把购物车留在停车场里。他们的研究显示，“打破规则”也是可以传染的。在研究人员的计划里，那些人受到他人行为的影响，忽略了这些标志。因为别人也把自行车锁在栅栏上，把购物车留在停车场里。
东北大学的心理学家大卫·德斯丹诺（David Desteno）认为，与讨论长期成本和收益的理性论证比起来，自豪、羞愧等社会情感能更迅速、更直接地影响我们的选择。德斯丹诺把这称为“激情的自控”。通常，我们把自控想做是冷静的理性战胜了感性的冲动。但是，自豪和羞愧依赖大脑皮层的情绪区，而不是用来作逻辑分析的前额皮层。社会情感可能进一步帮助我们作出选择，让我们在自己的群体里站稳脚跟。同样，恐惧有助于我们保护自己，愤怒有助于我们自我防卫，接纳社会或抗拒社会的想象会促使我们去做正确的事。
感染别人的目标，失去自己的控制
针对违法行为和社会性的破坏行为，一些企业和社区开展了实验，用社会羞愧感来取代原本社会规范的惩罚。如果你在曼哈顿唐人街的杂货店里行窃被抓到，你就会被迫和你想偷的东西合影。照片会挂在靠近商店收银台的“羞耻墙”上，上面写着你的名字和地址，并冠以“大盗”的恶名。
当你面对别人的目标时，增强免疫系统的最佳途径就是：在每天刚开始的时候花几分钟想想自己的目标，想想你会怎么受到诱惑，想要改变自己的目标。这就像疫苗一样，能保护你不受别人的感染。回想自己的目标能强化这个目标，避免你感染他人的目标。
当芝加哥警方决定公布嫖娼被捕者的姓名和照片时，他们根本不是想惩罚这些人，而是希望吓住那些想去嫖娼的人。正如芝加哥市长理查德·戴利（Richard M.Daley）在新闻发布会上为这个政策辩护时所说的：“我们要告诉所有踏进芝加哥的人，如果你嫖娼，你就会被捕。而你一旦被逮捕，所有人都会知道这件事，包括你的配偶、孩子、朋友、邻居和老板。”针对曾经嫖娼的芝加哥人的调查指出，这个政策起到了作用。在当地报纸上曝光嫖娼者的照片或名字，被誉为对嫖娼行为最有力的威慑。（87%受访者认为这个举措让他们三思而后行。）这个措施的效力高于监禁、扣押驾照和1000美元以上的罚款。
我们不总是感染别人的目标。有时，看着别人屈服于诱惑，反而能增强我们的自控力。当你坚定了一个目标时（比如减肥），还要意识到你有一个与之冲突的目标（比如吃个比萨）。当你看到别人的行为和自己最大的目标发生冲突时，你的大脑就会处于高度警惕的状态。它会让你的主要目标更坚定，它还会寻找策略帮你坚守目标。心理学家把这叫做“反抗控制”。但当你的自控力受威胁时，你可以把它看做一种免疫反应。
羞愧的限度
意志力实验：增强你的免疫系统
在我们为羞愧的力量欢呼之前，还应该注意一下“去他的”效应。想象羞愧等消极社会情感实现的自控，与真的感到惭愧并耗光意志力，还是存在微妙差别的。我们三番五次地看到，糟糕的感觉会让人放弃抵抗。当这种糟糕的感觉以罪恶感和羞耻感的形式表现出来时，这种情况尤为明显。羞愧作为一种预防措施或许能起作用，但事情一旦结束，羞愧就会更可能引起自我伤害，而非自我控制。例如，对在牌桌上输了大钱感到羞愧的赌徒，最可能试图“赢回”他们损失的金钱。他们会下更大的赌注，甚至借钱来捞回损失。
