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这是个需要进一步探讨的问题。精细的美术作品和彩色的美术作品尚未证明有什么好处。如果这样的美术作品确实对某些产品的广告有好处，我也怀疑这些效果是否可以适用于所有产品。
对于有些产品而言，比如水果和甜品，彩色图片也许有好处，这一点我倒是很乐意相信。但是我迄今为止还没听说过有哪一款产品的广告使用彩色图片的额外费用依照实际收益来看是花得值当的。我做了很多比较。一家颇有分量的广告杂志曾经有一度呼吁人们提供彩色广告有效果的证据，可是迄今我还没有注意到有这样的实际证据出现。
使用美术作品的动机与推销的目的并不相符。人们对一个推销员的穿着打扮并不怎么关心。我们觉得穿着太讲究是不对的。广告推销也是这个道理。我从来没有碰到过多花成本美化广告内容可以提高销售量的例子。我也从来没有见过其他哪个人这么做过。我的理念是漂亮的美术作品就像漂亮的言辞一样，只会让买家心生警惕。
我没听说过哪个试验可以证明这样的费用能够带来利润的，我也没听说过彩色图片比黑白图片能够带来更多收益的。人们使用图片越来越频繁，但是很少用在实效广告上。
另外一条根据经验总结出来的原则是广告应该讲述完整的故事。人们不会阅读系列广告。一个广告主今天吸引了人们的注意，或许好几个月都不会再吸引到他们。因此，如果你能让人们读到你的广告，就要把所有的论据都包含在其中。开展广告活动时，我们会发现有些事实能打动人心，于是就保留这些事实，有些事实不能打动人心，于是就删掉这些事实。我们会在广告标题里头突出展示我们的各种宣言，这样就可以知道哪些事实有用，哪些没有用。我们发现有的宣言会引起人们的极大兴趣，而有的宣言效果寥寥，或者完全没有效果。于是我们就可以相应地对我们的诉求进行评估。
接下来是与广告是否美观相关的原则。人们总喜欢使用图片。这样的趋势愈演愈烈，发展到后来很多广告主要为每幅图片支付1500美元到4000美元的费用。
人们买东西的原因各不相同，但是所有经过实践证明有效果的诉求都应该包含在每一则广告里面。否则我们最有说服力的论据就没办法让感兴趣的读者看到了。
抱着同样的想法，很多广告主把突出展示的广告语都写成大写字母。他们觉得这样广告语会显得更加醒目。可是我们读书看报都是看大小写相间的字体。我们已经习惯了这样的字体。每次看到全部大写的广告语，我们还得挨个字母琢磨一阵才看得懂。这个也许不是什么严重的障碍，但是终究不方便阅读。为何不采用常规的做法呢？
我们不能指望人们会一而再再而三地读我们的广告。我们的主题吸引了他们，他们便给了我们短暂的关注。接下来是让他们心动还是让他们永远失去兴趣就要看我们的本事了。如果我们没有办法用扣人心弦的方式介绍一种他们想要的东西，他们就不会再看我们的广告了。
广告主总是费尽心机去吸引人们的注意力。他们总是强硬地要求人们注意，而不是温婉地吸引人们的注意。大号字体就是他们的方法之一。任何人如果检验一下广告效果都可以迅速证明大号字体并没有效果。如果你无谓地把版面放大一倍，你的成本也增加了一倍。所有的邮购广告都证明了这一点，所有其他方式的实效广告也都证明了这一点。如果你的故事让人们感兴趣，就算你用的是人们习以为常的普通字号，人们也会读。如果你的故事人们不感兴趣，无论你用什么字号，人们都不会读的，抑或他们也会读，但是读了也无动于衷。
我们不应该错失自己的机会。每一则广告都应该包含对任何一个相当规模的群体有吸引力的所有内容。
不要以任何方式浪费版面，那样很费钱。切记我们所有的普通读物都是采用8磅字号。大多数邮购广告主向人们介绍一样比普通读物更有意思的东西的时候都是采用6磅字号。可是无数的广告主却枉顾这些事实，纷纷采用更大号的字体印刷广告。我不知道他们是怎么想的，最容易读的字体肯定是普通字体啊！任何不同寻常的东西都会给我们造成困难。
