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我们在这里再次想到了广告应当简洁明了这个问题。在做广告这件事情上，我们听到的最多的话就是人们不喜欢长篇大论。然而，大量收益颇丰的广告说明了人们并非如此。也许，商家还会为了某些附加的信息而出版一本书。
你就好比一个推销员，走进一个业务繁忙的人的办公室。你尝试了很多次才得以进入这间办公室，今后也许再也不会有这样的机会了。这或许是你赢得客户的唯一机会，所以你必须全力以赴。
有关广告内容如何才是简洁明了的问题还没有固定的法则可以遵循。像口香糖这种类型的广告，往往只需要一句话就能概括所有的内容。麦乳的广告也是如此。不论篇幅长短，广告都要力求讲述完整的故事。
只有阅读过你的广告的读者才会对你的产品感兴趣，否则他们也不会去阅读你的广告。你现在要面对的是那个愿意听你推销的人。你一定要全力以赴赢得这个潜在顾客。如果你现在不能说服他，他就有可能再也不会看你的广告了。
有人想买一辆私家汽车。他并不关心车的价格，只是要求这辆车必须让他引以为豪，否则他是不会购买的。当然，作为一个成功的商人，他希望自己的车能够物有所值。
每个广告的目的旨在吸引新的消费者。那些正在使用你的产品的顾客是不会再看你的广告的，他们已经看过你的广告并且做出了决定。即使你以后每个月都在广告中说这些产品有毒，他们也永远不会知道。因此，除非你对广告标题进行改动，否则就没有必要把版面中的任何位置留给现在的顾客。请记住，你要把精力集中在那些可能成为消费者的人群上面。
这个人对劳斯莱斯青睐有加，但同时又对皮尔斯银箭（Pierce-Arrow）和自动机车（Locomobile）等汽车感兴趣。然而，这些名车都没有提供他所需要的信息。它们的广告非常简短。显然，汽车制造商知道为自己汽车品牌的比较优势辩解有失身份。
有些广告主甚至从来不对广告内容进行改动。同一则邮寄的广告通常年复一年地刊登，而它的收益并没有下降。一些普通的广告也是这样做的。这些广告堪称完美，它们用最佳的方式道出了人们想要表达的思想。广告主不指望读者读两遍广告，他们主要依靠赢得新的读者实现持续的收益。
反之，马蒙公司则为自己的品牌讲述了一个完整的故事。这个人在阅读了相关的专栏和书籍后，买下了一辆汽车，而且并不后悔自己的决定。但是，他后来了解到另一款汽车的售价是马蒙汽车的三倍。要是他在买车之前能够多了解这款汽车的情况，就不会买马蒙汽车了。
对于总是要把每一则广告都要读完的人来说，广告实在是太枯燥乏味了。就算读完了一个内容充实的广告，他们的感觉也是如此。但是我们必须考虑到的是，普通的读者通常只读一遍广告，而你没有在广告中呈现出来的内容，他们可能永远都不会知道。
像这种在广告中宣传自己的品牌，再加上几句笼统的介绍的做法是多么的愚蠢啊！买车可能是一个人一生中仅有的一次投资机会，是一笔重要的支出。一个人如果确实对一辆车情有独钟的话，只要产品介绍能够吸引他，他就会读完的。
最成功的广告就是这样做的。这些广告人通过测试——将不同的广告标题产生的收益结果进行比较，来寻求最吸引消费者的广告词。随着时间的推移，他们积累了很多能够在实际中应用的广告词。此后，他们便将这些广告词运用到了每一则广告中。
我们做的每一件事都是如此。你也许只想试图劝说一名家庭主妇换一换早餐的食品种类，或者换一款牙膏，或者一款香皂。她正在使用的往往是她经常使用的，或者已经用了很多年的产品。
对于任何一款产品来说，人们都不倾向于阅读连载的广告。正如你不会把一条新闻或者一个故事读两遍一样。人们在读完一则广告后，不论是否认同广告的理念，都已经拿定了主意。所以，他们也就没有必要再读第二遍了。因此，当你的广告获得了读者的关注，就要把所有重要的卖点都呈现在读者的面前。
你的任务非常艰巨。如果你不相信的话，可以去拜访她，然后说服她做出改变。你的目的不是简单地让她购买产品以取悦自己，而是让她认可你的品牌。凡是在家庭主妇门前推销过东西的男人，是绝对不会支持简洁明了的广告的。他永远也不会再说“一句话就够了”，或者只说一个品牌、一句承诺这种话，或者自吹自擂。
一旦你的广告引起了某个顾客的关注，你就要把希望在这个人身上实现的目的一次性达成。把所有对你有利的观点都摆出来，让它们覆盖你的主题的方方面面。你表述的每个事实都能够吸引不同的消费者。漏掉任何一个事实，都会让一部分消费者不再看到原本可以说服他们的事实。
追踪广告收益情况的人也不会认同将广告做得如此简单。简短的广告不会产生丰厚的收益。注意，每一个被认可的广告都会讲述一个完整的故事，尽管这需要占用版面。
有些广告主为了达到简洁的效果，经常一次只使用一种广告词。或者他们将制作好的一系列广告以连载的方式刊登出来。再也没有比这更愚蠢的做法了。因为人们很少会把系列广告当作整体来读。
永远也不要用未被追踪收益情况的广告作为自己的行动指南。某些经验不足的广告主认为正确的事情，你也不要去做。永远不要让外行把你带上不归路。运用自己掌握的普通的广告常识。至于对广告收益一无所知的人，既不要听从他的意见，也不要相信他的判断。
不管你使用什么样的广告词去吸引其他人的注意，广告都要力求讲述完整的故事。如果你看中收益的话，你会发现很多广告词要比其他广告词的效果更好。但是，对于某些普通的产品来说，有些广告的内容就能够吸引大部分人的注意。所以，我们要把这些广告词植入到每一则广告中去，利用它们的影响力去引起一部分顾客的关注。
