第9章 打造星巴克帝国 (第1/5页)

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奇怪的是，这样一个星巴克曾遭受文化帝国主义方面强烈批判的国度，现在却成为公司主要的市场发展目标。中国作为一个正在经历快速工业化的国家虽然还是以穷人为主，但其中产阶级和上层阶级的数量已经接近2.5亿，舒尔茨相信这些人需要拿铁，即便这里并无饮用咖啡的传统，也很少食用牛奶。星巴克希望能引诱中国的“小皇帝们”上钩，因为中国的独生子女政策导致家中的孩子很容易被家长娇生惯养。这些年轻人与他们的父母相比，更容易对美国式个性情有独钟，公司希望这会令他们容易接受定制饮品。目前看来，事实证明这一理论完全正确。布尔乔亚式的中国消费者非常欢迎星巴克的到来，他们手中端着星巴克标志的白色咖啡杯招摇过市，与世界各地的星巴克咖啡客绝无两样。各种山寨版咖啡店也四处开花，诸如美巴克（USAbucks）和上海星巴克（Shanghai Xingbake，“Xing”即为“星”，“bake”在汉语中与“bucks”发音很近）。^{<a id="note50" href="#note50n">[50]</a>}星巴克在中国的店面数量已达250家，而且舒尔茨称中国市场的店面数量有朝一日会仅次于美国。

2000年秋，星巴克在故宫里金顶碧瓦的九卿房开设了一家只有6个座位的小型门店，具有讽刺意味的是，这座大殿的名称是指“很多人休息的位置”。星巴克和故宫管理部门都没有想到会有这样的情形随即发生：人们愤怒的呼声像潮水般涌来。《中国消费者报》大声高呼：“放过故宫！”并继续宣称，“这无异于给中国12亿人民和5 000年文化一记响亮的耳光”。一份互联网调查显示，70%的受访者表示反对这家新咖啡店进入国家文化中心。（但是也并非每个人都对此不满，附近的一个店主对《华盛顿邮报》这样表示：“我们挺喜欢他们啊，这说明来这里的外国人更多了，老外身上可是有很多钱的。”）当地的强烈反对已经让天安门附近的肯德基和麦当劳关门大吉，因此这家咖啡店的前途也不容乐观。故宫的官员忙着要息事宁人，要求星巴克把两个标志都统统摘掉，并称唯一的解决办法是将星巴克请出故宫。

为将反星巴克情绪在未来实现最小化，舒尔茨的策略十分简单直接：他希望中国人认为星巴克是家中国公司。他说：“我们若要在中国取得成功，就必须成为中国人，而不是美国人。我们处于一个非常幸运的位置，与我所能想到的其他美国零售企业不同，大体而言，我们所创建的企业与西方社会或美国社会并无关联，我们与其他国家的关系与在美国的关系基本相当，我们不会身披美国国旗。”为实现与新文化相融合的目标，星巴克使用了部分它在美国社区所用的策略，诸如向当地慈善机构捐赠之类。舒尔茨告诉我：“我们将进入中国市场的过程打造成反映美国企业的善良仁爱的过程。在我们尚未在当地有分毫利润之前，率先为中国没有机会接受教育的农村女童投入500万美元建立教育基金，此举并不是市场推广活动，也未举行任何新闻发布会。”

500年来，北京的故宫一直都是中华文明的政治和文化中心，有着9 999间房的故宫对于这个国家来说是重要的身份象征，就连主要入口都冠名以天安门，含天赐平安之意。在中华人民共和国成立时，也选择在此昭告天下。这座宫殿建于15世纪初，故宫守卫森严的层层院落是中国最后两个朝代明清帝王的皇宫所在，直至1912年帝制结束。在几乎过了1个世纪的今天，这里已成为另一番景象。

这种所谓避免媒体宣传报道的做法，就是起用了影片《卧虎藏龙》的女主角、亚洲影星章子怡在一次记者会上宣布此项捐赠，并大谈星巴克的慷慨仁慈。可是在欧洲和日本等地，进入这类市场，除去常规的市场策略，并未采用特别量身打造的举措。舒尔茨含蓄认可的内容有很多。例如他经常谈及要对“当地市场保持敏感度”，或是新进入一国市场时，需要表现出“毕恭毕敬”，并且他还颇有品位地指出所有海外星巴克店都是美国店的“生动写照”。2000年他这样告知英国《卫报》：“当我们在上海的新店开张时，我就在中国，这会让人觉得这与我们在纽约的做法毫无差别。”

故宫开店风波

在当今世界的许多地方，美国国旗会令人生厌，引发很多亵渎不敬的言辞，而不是令人向往，星巴克的这种美国式举措也会带来严重问题。与麦当劳和万宝路这些老牌美国企业一道，星巴克照例在外国消费者希望回避的美国公司中榜上有名；2004年，针对世界八大工业领袖国所进行的一项民调显示，消费者认为舒尔茨的公司“傲慢、有侵入性且以自我为中心”。反对布什政府在“9·11”恐怖袭击事件后的对外政策的众多国家也同样对星巴克的到来持反对态度。以德国为例，自2002年首次登陆该国以来，这家连锁机构在当地的发展就颇为不顺。星巴克原计划到2006年，德国店面的数量达到200家，结果在当年年底只实现了60家。（这其中还有个颇为复杂的因素在内，20世纪70年代初期，左翼游击队头目霍尔格·迈因斯在德国制造了一系列恐怖爆炸行动，最后经过长期绝食抗争死于狱中，他的代号就是Starbuck，与星巴克的英文词只有一个字母之差。）

据一位早期星巴克的员工道恩·皮诺讲：“这简直不可思议，咖啡的理念在各地都同样奏效，即便是在战火纷飞的阿富汗，在坎大哈时断时续营业的星巴克，也是大家的社区聚集中心和经济上获得成功的标志，这里每天还能卖出500杯咖啡。”星巴克的常客赛福乌拉·哈比比对英国广播公司这样讲道：“在深夜时分，一想到这里马上要关门我就心头一紧。”无独有偶，在阿富汗东北部的巴格拉姆美国空军基地还有一家山寨版星巴克，这是一个美国国民警卫队队员在一个金属货运集装箱里建造的咖啡店，以便能提振大家的士气，毕竟在阿富汗的高原沙漠，实在很难找到一杯像样的拿铁。

有人可能会以为星巴克需要面对的反美情绪主要来自中东地区，其实这些敌意部分是因为舒尔茨个人的所作所为招致的。2002年，舒尔茨（他本人是犹太人）就多起亲以色列事件发表一系列言论，对他所认为的日益增长的反犹主义势头发出严重警告。他在西雅图德赫施寺宣称：“世界上有人想把我们从地球上完全铲除，女士们，先生们，20世纪30年代又回来了，我们不能对此熟视无睹。”舒尔茨的言论还暗指巴勒斯坦并未采取有效措施遏制恐怖主义，因此所有这些言辞通过互联网和媒体的及时报道激怒了不少阿拉伯组织，随后在整个伊斯兰世界发起一系列联合抵制星巴克的行为。舒尔茨不痛不痒地做出道歉，称自己的言辞被“错误地理解为是反巴勒斯坦的主张”，但是这还不足以平息愤怒。有传言称，舒尔茨在对以色列军队给予经济援助。由于舒尔茨的言论引起的骚动持续不断，星巴克出于担心会被恐怖分子当作袭击目标，决定在2003年关闭其在以色列的6家店面。舒尔茨原本经常会前往以色列，但被迫撤出该地，信誓旦旦还会卷土重来。以色列至今仍是星巴克遭遇失败的唯一国家。

以下理由可以令公司侥幸逃脱，不至于受到全球化反对者的不满和指责：国际顾客渴望能尝到美式星巴克的全套美食、榛果糖浆等。舒尔茨告诉我：“各国的当地消费者都希望得到原汁原味的星巴克体验，他们不希望在墨西哥或中国，这种体验会打折扣。他们想要的是真正意义上的星巴克。”此外，国际顾客也会出于和美国人同样的理由喜欢上星巴克。在墨西哥城，星巴克可以吸引俊美富足的年轻人光顾。雅加达的消费者认为能在这里喝上印尼最富庶的人们所享用的咖啡是一种荣耀，尽管一杯星冰乐的价格高过了印尼工厂工人辛苦一天能拿到的平均工资。科威特人喜欢在这里约会，否则在其他公开场合，男女几乎不可能有交集。唯一的主要区别就是85％的国际顾客会在店中饮用星冰乐和意式咖啡，而大部分美国人则是匆匆拿起饮品转身离去。

但是这些国外爆发的反星巴克行为是否有任何切实意义呢？这也未见得。欧洲人也许会称自己有意回避麦当劳和星巴克这类美国公司，但是网络杂志作者丹尼尔·格罗斯（他与那位星巴克的工会组织者毫无瓜葛）指出，其实美国人也是如此，但他们还是对巨无霸和星冰乐照买不误。这就是现代消费主义者令人费解的生活：我们对公司及产品表示厌恶，但这又与我们的实际行动不相符。俄勒冈大学的营销学教授林恩·卡尔也曾担任过美国消费心理协会的会长，他为这种心理做出了形象的描述，他这样对我说：“如果你只是看俄勒冈州尤金市的报纸，会以为世上所有的人都讨厌沃尔玛，给报社编辑去信的读者中反对沃尔玛的人数比例估计会占到50:1，但即便如此，沃尔玛的停车场总是车满为患。”其实我们对电视也是同样的态度，每年我们都在哀叹电视对思想所产生的破坏性效果，这种声音一年高过一年，不过收视率还是持续走高，那么星巴克也是如此。普通消费者一想到星巴克在故宫富丽堂皇的古建筑中贩卖香草拿铁也许会心头一颤，可是当他被困机场，筋疲力尽，迫切需要打发时间的时候，他当真是要为坚持立场，放弃舒心可人的双份卡布奇诺吗？

在日本和英国这两地的市场当中，对星巴克店的态度可以总结为，起初两地的反应大不相同，但是最终殊途同归。星巴克通常会无视当地的极力反对，仍挺进当地市场，人们最终也会放弃最初的抵制态度，开始接受这家连锁机构。有时企业也会在新市场中完全改变这一经营模式，在沙特阿拉伯就是如此，根据当地对公开场合性别的严格规定，这里所有店家都要分成“男性专区”和“家庭专区”，各自有着不同的销售柜台。（在受到沙特宗教警察穆塔瓦的警告后，星巴克甚至将“塞壬女妖”不体面的形象换下，仅仅放了一个皇冠的图样，后来穆塔瓦内部核心官员进行了变更，公司才又改回了原有的标志。）但是在大多数情况下，这类调整还是少之又少，比如，在亚洲市场星巴克提供更多美味食品，在法国供应法式牛角面包（如果这样的命名不会诋毁面点界的美名的话）。