第5章 星巴克迷思 (第3/5页)

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但是即便从理论角度而言，星巴克在争夺租约时的表现也不过是在奋力竞争，但它在完成任务时所表现出的渴望足以令人心生警惕。房产交易人特蕾西·康奈尔曾为拿下一个店面假扮成病人，她这样对我讲：“这就像是食人鱼觅食一般，通过和房东交谈，逐步发现他们背后是谁在租用那个店面。我所要做的就是找到房东想解除现有租约的契机，还要寻找租户的弱点。”还有一位星巴克的前员工表示，自己曾出席过鲁宾菲尔德和一家零售商场房东的租约谈判，鲁宾菲尔德一个劲儿抓住已租商铺的一点不放，即问他们是否按时交付水费。

每当星巴克宣布将进入一片繁荣的社区时，总会有一小撮当地民众如临大敌，就像是当初蒙古铁骑兵临城下一般。但即便以此为标准，当星巴克表示要在2004年春在当地开一家店时，霍斯福德–阿布内斯社区居民的表现还是有些过激。俄勒冈州的波特兰是座极具自由主义精神的城市，这里还是城里自由主义的神经中枢。这个社区一直对连锁店甚为抵触，在和星巴克发生冲突前不久，恼羞成怒的市民还成功抵制了麦当劳的进驻。由于大家的强烈反对，麦当劳只得将在附近开店的计划取消。现如今，因为星巴克要占据位于七街角的多岔路口的一处重要地段，当地民众奋起反击，这与之前设定的夫妻经营咖啡店的社区规划不符，大家要通过一系列抗议和游行让星巴克知道人们的不满。若是仅仅说企业和潜在顾客之间的关系存在些问题，未免显得太过轻描淡写。在一次示威活动中，一位头戴苔绿色帽子的9岁小女孩，耳挂微型麦克风高喊，星巴克就是“四处扩散的癌细胞”。

如果星巴克看上了哪个店面，无论是谁在租用，星巴克都会直接出价，即便对方把舒尔茨当作朋友也是如此。罗杰·舒曼自十几岁时就和舒尔茨一起在星巴克共事，他这样说，他在马里兰州中部城市贝塞斯达租用了一块地盘，准备开家小小的咖啡连锁店，结果舒尔茨大举进入，出价要买下整座大厦。（但被房东拒绝。）据舒曼讲：“这是典型的霍华德的做派——非常强硬。”舒曼耸了耸肩继续说道：“我们全力以赴与之应对，但是他还是一如既往，竞争到底。”类似这样的插曲使得咖啡界传出一些风言风语，认为舒尔茨为打败潜在对手会不惜一切代价。一位活跃的咖啡博主福琼·埃尔金斯表示：“霍华德并未公平行事——这大家都知道，对吧？霍华德会买下旁边的一栋大厦，还打出牌子挡住你的门面，他会在紧邻你的位置租下店面，甚至据说他还会找到区域规划委员会，付给他们钱，安排更多车辆经过星巴克这一侧。霍华德可不是什么好惹的人物。”

被抵制的贵族文化

星巴克居然会控制城市中交通方向的说法的确有些过分，但埃尔金斯说对了一点，如果星巴克想尽办法都不能赶走一位竞争对手，它就会选择在旁边开上一家店，以期分流部分顾客。马丁·戴奇这样讲道：“在20世纪90年代，霍华德·舒尔茨就有了这样的名声，‘如果我出钱挤不走你，那我就榨干你’。”戴奇所建立的戴奇咖啡连锁机构的效益一直不错，只是后来经过一次灾难性的首次公开募股和激进的扩张计划才被拖得负债累累。戴奇第一次见到舒尔茨本人是在一个周日的下午，当时他正在加州纽波特建立自己的第三家咖啡店。尽管窗子还蒙着灰尘，戴奇还是看出窗外一辆高级轿车在满是灰尘的停车场中停了下来，接着一个人影从车上跳了下来，走到窗前，擦了擦污垢，手搭凉棚以便能探明屋里的究竟。这人便是舒尔茨。据戴奇回忆：“我当时正好站在他面前，当他一看到我在那儿，就立刻跑回车里，这样就不会被人认出。”他继续讲，在那之后不久，星巴克在奥兰治县首次亮相，他开的头三家门店都和戴奇咖啡“在同一个街区”。“我不得不认为他这是有意为之，这不可能仅仅是出于巧合。”戴奇这样表示。

最大的一项误解，也是流传最广的一点，即很多人都在宣传的一个观点是，星巴克在有计划地围剿那些夫妻经营的咖啡店，导致它们无以为继，只得出局，同时使得社区邻里的性格特点丧失殆尽，并损失不少金钱。但是，尽管企业对社区所产生的影响尚无定论，星巴克的无处不在确实对独立经营的咖啡店带来异乎寻常且完全意想不到的后果。

若要完整罗列出公司的进攻性行为，那估计需要好几本书才能写完。在纽约有着9家连锁店的奥伦每日烘焙的店主奥伦·布鲁斯坦恩这样讲：“距离我的每家店不足两个街区，就有一家星巴克店。他们和我的店开在同一幢大楼里，他们还想方设法让我的租约提前解约。他们去找了我的房东，问他是否有办法把我们扫地出门。”彭妮·斯塔福德这样讲，她在华盛顿贝尔维尤开了家小咖啡店，而街边不远处的星巴克员工把咖啡试尝品就放在了她的店门口的台阶上，她现在正在向联邦法院状告星巴克的垄断无人管制。当星巴克连锁机构进入纽约的萨拉托加斯普林斯时，它向一家名为玛德琳意式浓缩咖啡吧的咖啡店店主出了10.5万美元的超低价格，要将之买下。（一年前，这家店还值75万美元。）当遭到店主拒绝后，星巴克就在马路对面开了一家新店。后来，公司代表向《美国新闻和世界报道》表示，这种出价买断其实是一种“善意姿态”，“如果她当真对我们心怀畏惧，那么这就是个帮她解围的绝佳机会”。

在星巴克所受到的强烈抵制中有一点非常奇特，即有关企业的所有伦理质疑都未能得到证实。实际上，尽管有人示威，有人砸碎窗子，但很多人仍然坚信星巴克是一家模范企业。无须进行太多调查，就可以得出结论，麦当劳巨无霸对人体动脉无甚好处，但是有谁能如此肯定咖啡对人体究竟是弊是利呢？或者附近新开的一家星巴克对当地经济会起到正面还是负面作用呢？正如我们在下文中即将看到，人们对星巴克、咖啡产业链以及我们所热衷的让人精神百倍的咖啡豆通常所持的观点都大错特错。

但在一般情况下，独立咖啡店经营者并没什么好畏惧的。对于大多数当地自有咖啡店来说，旁边新开一家星巴克实际上是件值得庆幸的事情。

当然，这样的说法至少部分属实，任何像星巴克这般规模，这样赢利的企业都不可避免招致他人的批评，但是舒尔茨认为自己的公司受到如此多的争议是因为它太过仁慈。换言之，因为抗议者了解星巴克是一家进步企业，所以就会认定它将重视他们的批评意见。（美国有机消费者协会负责人龙尼·卡明斯基本上印证了舒尔茨的这一观点。卡明斯组织过几次针对星巴克的抗议活动，反对其使用牛生长激素，他承认自己的组织之所以选择星巴克是因为卡夫食品这样的企业根本不会理睬此事。）舒尔茨还指出，星巴克背负了太多人们对大公司的反感，而这仅仅是因为它的能见度太高所致。2002年，他这样告知美国《商业周刊》杂志：“星巴克既是无所不在的品牌，也是一家你可以随时来砸碎窗子的店家，因为你没法去敲碎一听可乐。”但这些却是他一味强调的战略的必然结果：如果想让店面便于出售星冰乐，那么势必也会方便打砸抢。最后，星巴克通过快速扩张以及不断自我推销来消化这种负面影响。星巴克前咖啡豆烘焙专家凯文·诺克斯表示：“大企业在很多方面都会引人注目，并不断发展，但是他们所做的对外宣传要强过自己的实际水平，因此就会面对大家依据最高标准对他们的评头论足。”

星巴克引发的经济繁荣

当我和霍华德·舒尔茨交流时，他坚称这些针对公司的指责“都是噪声”，不过是对不出售大麻制品的任何企业都会有的条件反射式憎恶，是抵触和抱怨。但若这些当真都只是“噪声”，那么星巴克每年就不会耗资高达50万美元为舒尔茨提供保镖和个人安全服务了。（仅2003年一年，公司在保护个人安全方面，就为舒尔茨花费了677 334美元。）尽管如此，舒尔茨还是对这些不能无条件喜爱星巴克的人们表示困惑不解。作为回应，他一味地强调自己相信企业慷慨的本质，并努力从那些高尚的名词中挖掘深意，他这样对我讲：“企业所取得的成功会让一些人产生误解，或攻击我们，而我们必须有勇气面对这些人。随着时间的推移，会有人诋毁我们，因为我们在做大做强。”

当1991年星巴克首先占领洛杉矶时，赫布·海曼顿生警觉，任何当地咖啡店主都会做出这种反应。尽管他的香啡缤小型连锁咖啡店非常成功，与好莱坞的精英阶层也有着几十年的友好关系，但海曼还是担心这个来自西雅图的巨型战车会让自己花费30年心血打造的事业毁于一旦。星巴克也是信誓旦旦，据海曼回忆：“他们也很直截了当，‘如果你不把店卖给我们，那我们就在周围开满星巴克’。你瞧，后来就真成这样了，这是我们所经历的最好的事情。”

还有各种指控不胜枚举，诸如有人指责星巴克在秘密推进一项自由主义议程，甚至还曾有人指责其利用人们对“9·11”恐怖袭击事件的情绪促销泰舒橘茶，但性质最严重的来自上述五方面的指责，由此可以看出企业所触及的方方面面的利益，包括当地邻里关系、供应商、顾客、员工以及世界文化。从对星巴克的种种责难背后可以看出，它对世界的影响究竟如何。这也就构成了本书第二部分的主旨内容：探寻企业对社会不同层面的影响所产生的道德之争，从咖啡种植者到家庭经营式咖啡店主都有涉及，并从中看出星巴克对我们生活的潜在影响。