第5章 星巴克迷思 (第4/5页)

泰勒•克拉克提示您：看后求收藏（爱米文学网aimiwx.com），接着再看更方便。

在拒绝了星巴克的买断计划之后，果不其然，海曼听说公司就在他的一家咖啡店旁边再开新店。很多人对此都会感到分外恐惧（例如马丁·戴奇听说星巴克在附近开店后就会呼吸急促），但海曼叫来了他的朋友西雅图贝斯特咖啡的创始人吉姆·斯图尔特，此人与舒尔茨有着丰富的过招经验。他咨询斯图尔特，当星巴克在附近开店后究竟会发生什么。斯图尔特答道：“你一定会乐不可支的，他们会帮你打理所有的市场推广问题，你的销量会节节攀升。”事实证明这一预言的确不假。每家星巴克都会大肆宣传造势，让那些从来都不会放弃福爵咖啡的人们也来尝尝拿铁，一旦他们喝出了门道，就会去找其他的咖啡店，那么在街对面正好就还有一家。大家对咖啡的兴趣的激增使得海曼的销量也立竿见影。他对我讲：“我告诉手下，星巴克去哪里开店，我们就去哪里拿地——根本不计成本。我们在一家星巴克旁边买下了一个中国餐馆，并改造成咖啡店。我的天，当年就挣了上百万美元，简直难以置信。”由于这些多挣的利润，海曼成立了自己的公司，还卖出了个好价钱，他觉得自己的成功很大程度上归功于星巴克。在这方面，他并不是个例。

· 通过将星巴克咖啡店向世界全面渗透，使得我们的星球日益变得千篇一律，破坏文化多样性。

特种咖啡贸易杂志《新鲜一杯》（Fresh Cup）的创刊人沃德·巴比这样说：“抱怨星巴克在旁边开店的人简直是疯掉了。应该热烈欢迎星巴克经理人的到来，给他们送上鲜花才对，这应该是当地咖啡店所获得的最好的消息。”巴比是咖啡界的一位传奇人物，于2006年辞世，他对星巴克连锁店的产品无甚好感，实际上他经常宣称是自己发明了这一说法——“焦炭巴克，烤焦奇诺之乡”，但是他一直坚持认为星巴克对夫妻经营店所造成的伤害远不及它不经意间带来的益处多。他对我讲：“他们并没有逼得独立经营者关张大吉，相反，现在独立咖啡店越开越多了。”

· 剥削员工，并粉碎其建立工会的企图。

当几乎所有试图复制星巴克成功模式的连锁机构都以失败告终时，当地那些对自己的野心有所控制的自有咖啡店的发展势头却良好。这里有一个数据可能会令人吃惊，即便星巴克帝国占据着如此优势，根据美国特种咖啡协会的数据显示，美国57%的咖啡店还是夫妻经营店。即便是在星巴克崛起之后很久的2000~2005年，美国独立经营咖啡店的数量还是增长了40%以上，从9 800家增至将近14 000家。星巴克的市场份额也在不断上升（同期，其美国门店数量几乎增至原来的3倍，从2 700家发展到7 500家），但是如此的店面增长速度根本未能吓倒夫妻经营店，结果却是恰恰相反。根据市场调查公司明特尔的数据显示，新咖啡店的失败率出奇地低，只有10%，这就意味着无论星巴克怎样四处开店，还是有许多独立经营的店在继续运营。一位早期星巴克的员工道恩·皮诺这样解释：“这与失败率极高的餐馆业不同，星巴克很少真会让别人破产歇业。”

· 兜售有害健康的产品（也有损我们精致的口味）。

实际上，这种情况还真是罕见。在为本书搜集素材的过程中，我和很多特种咖啡行业人士进行过交流，其中没有任何人认为附近的星巴克曾对自己的某家咖啡店造成伤害的时间能超过几个月（或是大家不愿意承认这一点）。凯利·特劳是美国最大的意式浓缩咖啡机供应商意式浓缩咖啡专业公司的营销负责人，她这样说：“尽管人们对星巴克进入当地怒不可遏，但是他们从未让我们的任何客户，也就是那些原本就经营有道的公司就此歇业。”但是为何会出现这种情况？星巴克让门店布满整座城市，并努力从当地自有咖啡店手中抢生意，那些夫妻经营店本应该逐步衰落才是啊？

· 从第三世界几百万的咖啡农那里以不公平的价格购入咖啡豆，给他们的生活带来无尽苦难。

这种情况并未发生的原因之一是星巴克并不具备其他大型零售商所具有的竞争优势。来看沃尔玛是怎样大量击垮当地竞争者的：它的商品价格会低于竞争对手，营业时间也会更长，产品种类还会更多，这些对星巴克来说都不适用。其实，即便是与最注重质量的独立经营店相比，星巴克的产品定价通常也偏高，而且它的任何饮品都从不进行打折优惠；星巴克通常在晚上很早就会关门，而当地自有咖啡店则会开到凌晨时分，以吸引学生和夜猫子的光顾。所有咖啡吧提供的基本饮品都差不多，夫妻经营店则可提供各式新鲜三明治、沙拉等，而星巴克的食品有时会挑战人们对“食物”的合理定义。

· 抹杀邻里的独特性格，采用掠夺式经营策略，将当地拥有的咖啡店扫地出局。

独立咖啡店稍加注意就可以轻松与星巴克展开竞争，最关键的一点是，一定要克制住自己去效仿这位大型企业的冲动。星巴克前市场总监斯科特·柏德贝利这样对我讲：“谁都可以和星巴克竞争，这生意花不了什么钱，买上一台意式浓缩咖啡机，再有800平方英尺的面积就足够了，但并不是谁都能和沃尔玛一决高下。”很多咖啡店主都想方设法和星巴克同台竞技，在自家的生意上做足功夫：模仿星巴克的装饰风格，减少各种与其不符之处，但是这种策略导致几乎所有的连锁机构都以失败告终。要知道，把自己变成对方，根本无法打败星巴克。据咖啡咨询师布鲁斯·米列托解释，颇具灵活性的独立咖啡店较行动迟缓的商业巨头还是具备较大的优势。米列托讲道：“独立咖啡店完全可以和连锁机构相抗衡，甚至还会有更上乘的表现，因为前者更为灵活，如有必要当晚就可以调整策略，完全可以推出更好的产品，还可以针对自己所在的社区设计推广咖啡。”

准确而言，星巴克到底是如何惹祸上身的？对企业的指责种类繁多，范围极广，但是可以大体分为五类。在批评人士看来，星巴克有着如下罪责：

公司高管意识到，对于那些知道要提供有别于星巴克服务的独立咖啡店来讲，他们无法将其扫地出局。鲁宾菲尔德说这些的时候情绪一点儿都不高：“那些懂得要与星巴克连锁机构区别化经营的商家不仅生存下来，而且表现得还相当不错，那些从未有过优质产品的咖啡店则被无情淘汰。”部分精明的独立咖啡店甚至还偷偷学到星巴克的绝活，并产生了良好的效果。西雅图乐特浓咖啡馆的戴维·绍默在介绍如何与星巴克竞争的一个初级读本中这样写道：“星巴克的那些家伙在为咖啡店选址方面实在厉害，索性就把咖啡店开在它们旁边就好了。”因为绍默知道，通过这种步步紧逼的对比方式，顾客自然会选择质量和独特性，而不是效率和千篇一律。

如此事例不胜枚举。如威斯康星州麦迪逊的静坐示威，芝加哥的店面被喷上“婊子公司”的字样，在科罗拉多州杜兰戈的一家门店还曾上演过一系列攻击性便溺事件，圣迭戈三家店的窗子里还被扔进了滚珠轴承。在这些出现局势动荡的场合中，星巴克经常会成为众矢之的，以至于警方会事先对其安排保护措施。例如，2004年夏，在纽约市举办共和党全国代表大会时，许多星巴克门店是在防暴警察的层层包围下才能正常营业的，公司还告诫员工在公开场合切勿穿着公司制服，以免招致敌意。对有些人来说，反对星巴克就是一种习惯性反射行为。2001年，西雅图警官射杀一名在交通事故中试图驾车逃逸的黑人男子，新希望浸信会教堂的罗伯特·杰弗瑞牧师做出了奇怪的反应：他号召大家一同抵制星巴克。显然，公司与此事并无瓜葛，罗伯特牧师这么做显然属于剑走偏锋。如果希望人们对你的要求予以重视，那么反对星巴克就会让你心想事成。^{<a id="note28" href="#note28n">[28]</a>}