第5章 星巴克迷思 (第5/5页)

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反对连锁机构“拒绝商标”运动的创始人娜奥米·克莱因痛斥了星巴克的做法，因为它习惯将诸多店面密集分布，还把选址定在夫妻经营店的旁边；但是在咖啡店行业中，密集开店的做法会产生集团优势，胜过一家店面单打独斗。正如连成片的餐厅或加油站会对各商家产生放大效应，当人们准备用餐或加油的时候会本能地想到这里。星巴克和独立咖啡店紧邻可以相得益彰，拉动更多咖啡客前来消费，这就像是沃尔玛的反向效应。独立咖啡店也会受益于星巴克的主流吸引力。米列托认为：“星巴克为人们提供了首次体验精品咖啡的固定场所，一旦被大家接受，接下来自然会去尝试更多不同的选择。”美国国内的各种报道也证实了这一点。例如，据《奥马哈世界先驱报》报道，自从星巴克于2002年迅速在奥马哈开设6家店以来，当地自有的咖啡店数量增加了25%，新增了许多夫妻经营的咖啡店。马丁·戴奇看到星巴克在自己的所有咖啡店旁“一步之遥”又开新店，结果自家的销量也得以提升。尽管开始他惊得差点儿犯了心脏病，但是后来他表示：“我根本毫发未损，结果还生意兴隆，这与它们不无关系。”

每个人对星巴克都有自己的观点看法，那些对公司怀有深仇大恨的人们通过各种富于创造性的方式来表达他们的嘲讽和不满——联合抵制、示威抗议、请愿、破坏等。以加州的潜水教练杰里米·陶勒辛为例，他因为星巴克的客户服务而深受委屈，于是出资4万美元在《华尔街日报》打出几幅广告公开指责星巴克。^{<a id="note27" href="#note27n">[27]</a>}再来看看仇恨星巴克的人群中，那些反对公司的势力喜欢采用的创造性破坏措施有哪些。2003年，一群破坏分子趁着夜深人静，将休斯敦23家星巴克店的门锁用牙签和胶水封死，使之无法开张营业。同年，旧金山的一群恶作剧者将17家店的锁头搞坏，还刷上了对外租售的标志，外加一个用星巴克信头纸伪造的通知，显示此举的正规性，“本店今天暂停营业”。（“希望您能在以后继续光临本店”，通知上还嬉皮笑脸地加上了这么一句。）1999年，在缅因州波特兰，一伙暴徒连续四周将一家星巴克的窗户砸碎，夜间值班的科南·奥布赖恩就此事做出这样的评论：“顾客称这给他们带来极大不便，因为一连几次，他们都不得不去马路对面的星巴克消费。”

但是在咖啡界，对星巴克可以推动独立咖啡店发展这一点并非毫无异议。《欢愉咖啡》一书的作者科尔比·库默尔认为，自己在全美旅行的时候，越来越难找到那种夫妻经营的咖啡店了，但是这种说法并未得到业界数据的支持。很多人都无法忽略一个事实，那就是星巴克有意从当地自有咖啡店手中抢生意。的确有部分咖啡店出于星巴克的原因而关门歇业，但大多数人还是认为这些偶然出现的状况是因为这些店本身不够强大，被淘汰也在情理之中。特种咖啡顾问兼作家蒂莫西·卡斯尔这样说：“星巴克为这一行业创立了服务和质量的最低标准，使那些无法提供优质服务的店家很难在这一行中生存，只有比星巴克表现更为出色，才能得以为继，这的确很有难度。”

但是且慢，星巴克不是要立足于促进社会和谐，注重充实灵魂，而不是满足口腹之欲吗？何以使得咖啡公司变得如此令人绝望？这是因为对于那些社区活动家、人权工作者、普通大企业（其中包括小心谨慎的美国人）而言，星巴克触动了一根敏感的神经。麦当劳和沃尔玛这样的巨无霸很容易中招，它们的越界显而易见，根本无须多说。走进麦当劳金色拱门的任何人都知道自己这是走上心脏疾病的快速通道，但是他们都义无反顾地选择了这里。但是在批评人士的眼中，星巴克却是一种更为狡诈的威胁，其方式方法更为阴险。举例来讲，公司将自己的公共形象打造得如此光鲜亮丽，除非你去认真考量它在世界各地所产生的效果，否则会误以为这是一家联合国的分支机构。再来看它的核心产品：咖啡看似温和无害，但却极易成瘾。还有它的扩张技巧：将咖啡连锁店悄悄渗入城市的各个角落，迅速而悄无声息地做到无所不在。此外，如此快速地扩张、赚取这许多钱财本身就有看似不祥的兆头，仿佛星巴克是在力求一统天下。这样看，影片《王牌大贱谍》（Austin Powers）里那位一心渴望权力的邪恶博士在星巴克总部的顶端暗藏了一个秘密巢穴，也就没什么好奇怪的了。

还有人甚至认为首先要将整个行业的生存与发展都归功于星巴克。若不是星巴克在普及意式浓缩咖啡和培养顾客对不同咖啡的鉴赏能力方面所做的努力，谁敢说咖啡店这一行业会有当今的繁荣发展？西雅图咖啡业的资深人士乔·莫纳汉这样说：“据我所知，在这一行做得不错的人各个都认为若没有星巴克，大家不可能取得今天这样的成绩。我住的房子、孩子们的穿戴、女儿的大学教育，这些都得感谢星巴克和霍华德。”

也许他应该从星巴克的前窗伸出贴着“今日美国”标志的金属盒子，正如1999年世贸组织在西雅图经历的暴乱场面一样，蒙着花头巾的抗议人群就是这样制造出一片混乱的。通过电视和报纸，几百万美国人都了解到当时的盛况，也就使得官方开始正式抵制星巴克。公司最终发展到这一地步，已不再是一家积极上进的美国西北地区的咖啡公司，而是又一家巨型企业。在那些有着“左倾”思想的人看来，星巴克还不仅如此：它代表着腐化堕落、阴险狡猾的美国公司。这些年来受到如此多的关注、赞美并吸金无数之后，公司开始招致了同样多的争议是非。20世纪90年代，大量顾客还以手持绿白相间的星巴克咖啡杯作为身份地位的象征，现如今你会发现部分顾客会偷偷摸摸溜进星巴克，用没有标志的马克杯盛装咖啡，生怕被发现光顾了一家被许多同龄人视作十恶不赦的商家。

这基本就是公司在这一问题上所持的观点。舒尔茨之前的左膀右臂霍华德·比哈尔这样对我讲：“认为星巴克把人们扫地出门的观点太过荒谬，其实恰恰相反，是我们创造了这一行业，我们将这种波西米亚式的东西实现了合法化。”1994年，星巴克针对独立咖啡店的话题首度出现甚嚣尘上的势头，当面对《西雅图周报》的记者时，舒尔茨的措辞更加犀利，他说道：“这事令人啼笑皆非，1982年我带着拿铁咖啡从意大利归来。1984年4月，我们在西雅图市中心开了首家咖啡店。在此之前，这座城市都不知此为何物，是我们开创了这一行业，我们创造了无限商机，这不仅仅是为我们自己，其他人也同样受益。对此我们无欲无求，这本身就是件大好事……为什么人们会对我们产生这么多敌意，应该让众人去回答这个问题。”当我问及舒尔茨就此问题是否还是持上述观点时，他毫不犹豫地再次确认，并且说道：“我们创造了一个原本不存在的行业，我们创造了一种饮品体验，这种饮品从制作到原料原本仅存在于意大利。我们创造了原本不存在的一套语言，我们仅仅通过一杯咖啡就改变了一种文化，提高了人们的生活水平，我们在全世界范围内都在推行这种做法，我当然要坚持我的观点。”

与咖啡相伴的不和谐声音如影随形，这背后的原因也许永远都是难解之谜。如今，这种混乱又有了新的形式。具有讽刺意味的是，以往喜欢去咖啡店的人士是把心中怒火发泄到推翻政府身上，现在他们又有了新目标，这就是咖啡店本身，实际上是其中一家咖啡店——星巴克。从某种程度上来讲，这有些不可思议。因为公司的显著成就就在于剔除了咖啡店中的反主流文化元素，将之转化为享受饮品、放松心情的所在。但与此同时，星巴克也创造了亚文化的一群人，他们痛恨星巴克的经营方式。于是，星巴克首当其冲，最终变成了咖啡客一直抵制的那种令人厌恶的势力，咖啡店作为培养激进想法的功能基本上已经不复存在。虽然星巴克在利用这一浪漫形象大发其财，但是它也因此吃了苦头。当周遭有着成千上万的克隆店面，一心想卖给你最新的酷玩乐队专辑，给每人都来一份5美元的奶昔，再将星巴克咖啡店视作知识分子的避风港的确颇有难度。很难想象卡米尔·德穆兰会跳上紫色丝绒长椅，高举超大杯冰摩卡为自由大声疾呼。

无论你是否认可舒尔茨的说法，事实的真相是，包括星巴克在内的各方人士都应该庆幸，他们经营的是一种令人难以置信的赚钱商品，全世界对它的需求都在不停地增加。很少能有哪个行业使消费者愿意支付给零售商如此的高价，只为购买一种成本近乎于零的产品，精品咖啡当然是其中之一，做这一行几乎包赚不赔。美国特种咖啡协会前会长丹·考克斯这样说道：“一杯咖啡的利润空间大得惊人，简直过于离谱，一杯咖啡成本只有16美分，加上人工和各项开销，利润率可以高达400%。这相当不错啊，还能去哪儿找到这么好的生意？”

如此血腥的全国性起义却是始于一家咖啡店，这也不足为奇。咖啡本来就是一种可以煽动人们情绪的饮品，在激起人们的辩论、提出异议甚至直接引发暴力方面有着悠久的历史。在很多年以前，有些思想家甚至索性称其为“来自非洲的暗黑邪恶的豆子”，因为那时的活人祭祀采用的就是“来自非洲大陆的黑奴”。从欧洲到俄罗斯再到美国，咖啡馆孕育了意识形态的革命种子，因此即便能有咖啡店获准经营，很多心怀恐惧的政府也会在其中安插间谍。咖啡所激发的无法无天令17世纪奥斯曼帝国的宰相们各个心惊胆战，比如说，他们甚至会对饮用咖啡者最重处以死刑（饮用咖啡初次被抓要处以残忍的鞭刑，如若再犯，则会被装入皮囊，投入博斯普鲁斯河活活淹死）。有人可能会认为引发兴奋作用的咖啡因才是摩擦和冲突背后的罪魁祸首，而不该是咖啡代为受过。但是试想一下，茶叶也包含同样的成分，可却有着完全相反的口碑，人们认为它可以让人神清气定，还是上流社会的象征。如果说咖啡对人有什么特别的影响，这似乎有些牵强附会，但是与此同时，一杯英式红茶永远都不会让人想要大打出手。

咖啡市场的巨大空间使得即便是星巴克这样的行业巨头，都很难完全垄断。美国人每天就要消耗掉3亿杯咖啡，星巴克每天在全球为700万客人提供服务都相形见绌。与此同时，市场还在不断扩大。市场调查公司明特尔表示，2006~2011年，全美的特种咖啡销售将翻一番以上，达到188亿美元。表面上看钞票多得漫天飞舞，你可以高枕无忧了。

1789年7月12日，一位年轻的法国记者兼政治活动家卡米尔·德穆兰跳上巴黎的佛伊咖啡店的桌子，从上衣中掏出两支手枪，因为严重口吃一时间没说出话来，接着他慷慨激昂地高喊：“市民们，拿起武器吧！”在18世纪的法国，这类事情时有发生，咖啡店的客人一般都会为了让这位过于激动的演讲者从桌子上下来，说上这样一番话：“你这是要攻占巴士底狱吧，我们一会儿都去那边等你。”但是在当时，面包价格高得离谱，君主制完全遭到人们的唾弃，德穆兰的一番话让佛伊咖啡店的在座各位一时间怒不可遏，众人纷纷走上街头，开始战斗，最终事态有如滚雪球一般不断越滚越大，最终爆发了法国大革命。

但这些人中却不包含种植咖啡的人。