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告诉人们应当做些什么，而不是如何去避免什么。
广告图片应当呈现出让人羡慕的美好事物，而不是羡慕别人的东西。
让你的每一则广告充满喜悦。因为我们总是对忧郁和悲伤避之不及。
我们需要的是阳光、美丽、幸福、健康和成功。我们需要指出的是如何实现这些愿望的途径，而不是教你如何背道而驰。
假设人们愿意做你让他们做的事情。比如说：“现在就写信拿走样品。”而不要说：“你们为什么忽视了这些邀请函呢？”这种说法意味着人们对你的广告没有兴趣。你应当邀请他们跟上大众的脚步。
在宣传牙膏的广告中，你要展现整齐漂亮的牙齿，而不是蛀坏的牙齿。把即将变好的一面展现出来，不要总是谈论目前的困境。在做服装广告时，图片上要展示穿着体面的人，而不是着装寒酸的人。当你在推广商务课程的时候，广告图片要以成功人士为主，而不要考虑生意失败的人。广告要向人们呈现出他们希望自己成为的样子，而不是他们现在的样子。
我们把正面积极的和负面消极的广告效果进行比较。一则广告代表阴暗的一面，另一则广告代表光明的一面；一则广告发出的是警告，另一则广告发出的是邀请。你会对比较的结果大吃一惊。如果你像我一样经验丰富的话，你会发现，积极的广告产生的吸引力是负面广告的四倍。
广告要展现光明、快乐和有魅力的一面，而不是展现阴暗和惹人反感的一面；要展现美丽的一面，而非粗俗的一面；要展现健康而非病态的一面。不要展现你计划去除的皱纹，而要展现一张原本干净整洁的脸庞。你的客户对皱纹可以说是再熟悉不过了。
那些进行“使用前和使用后比较”的广告是过去比较愚蠢的做法。它们除了让你面对这些有过不愉快经历的人之外，不能带给你任何积极向上的东西。绝对不要让人们的回忆导致你在广告中出现阴暗的东西。
攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。不要指出别人的缺点。优秀的媒体同样不会允许这么做。这种自私的做法可不是明智之举，既不公平，也不大度。如果你厌恶吹毛求疵的人，尽量以宽容的心态面对它吧。
