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我最后提到的这款产品还有另外一段发人深省的小插曲。这个女士服装行业有六大广告主，他们的主要目标就是让女性们相信他们的卖价比其他商家都更低。
有一次，一个客户来找我们公司，他当时正在通过信件推销一款价格5美元的产品。他赢得每封回信的成本是85美分，每个回信者的销售额大约是2.5美元。这种邮购广告的利润越来越低，于是他就想设法削减销售成本。我们拟了一则广告，不过被这个广告主否决了，因为这则广告看起来很难看。另外一家广告公司拟了一则更大篇幅、更好看的广告，这个广告主就采用了。但是他用这则广告赢得每封回信的成本是14.2美元，可他的产品才卖5美元。于是他又采用了我们的广告，结果赢得每封回信的成本是42美分。于是我们就拿下了这个广告业务，而且有好几年我们的广告赢得每封回信的成本一直都保持在42美分左右。这个成本是他原来的一半，鉴于他平均每年都会收到25万封的回信，这样节省下来的成本对他而言是一笔相当可观的数目。然而，无数对成本毫无把握的广告主却只凭外表去评判广告的优劣。结果他们就像这个用一则广告赢得一封回信要花费14.2美元成本的广告主一样，损失惨重。这就是为什么做广告会浪费那么多钱的原因所在。有些客户不了解自己花费了多少成本，又不肯向那些了解自己成本的广告主学习。所以我时不时总会做一些邮购广告，好让自己始终脚踏实地。
于是他们就对自己的低价进行大肆宣传，接着还刊登保证书，宣布他们的价格比其他任何商家的价格都要低，谁如果买了以后发现别人的价格更低可以来退货。
这是广告文案撰稿人最难领悟到的道理，也是广告主最难理解的事实。大家的本能就是把广告设计得美观大方。可是，我们要牢记，写广告不是为了悦人耳目，而是为了推销，而且是用尽可能低的成本去推销。邮购广告立足于成本与收益的确切数据，是切切实实用最低成本去推销的最佳方式。
过了一段时间，所有的商家都扯着嗓门吆喝自己的价格最低。因为大家都异口同声地说自己的价格最低，结果就是大家都处在同一条水平线上，效果就和根本没有吆喝价格最低一样。
这个道理你应该明白，因为这种精简节约的原则经过了针对几百种产品的数千次试验，已经成了普遍通用的法则。这一原则也证明了做任何类型的广告，浪费版面都是愚蠢之举。这种浪费包括使用大号字体，或者边框，或者没有推销价值的图片。如果按照这些严格的标准去编辑，所有的广告都会看起来和简练精悍的邮购广告一样。
鉴于吆喝价格最低并不见效，公司让我想出一条更引人注目的广告语来。我查阅了一下公司的营业数据，发现过去的几年里他们的平均利润都不到3%。于是我就将他们的利润水平——3%的利润——广而告之。我在广告里承诺公司的利润不会超过这个数目，我们对这样的利润很满意，我们的产品都是按照这个利润水平来定价的。
如果你选一则能够盈利的邮购广告，用上双倍的版面，采用更大号的字体，添加些装饰或者边框，这样编辑出来的广告看起来会更漂亮，但是你用这样的广告去赢得回信或销售的成本就翻了一倍。
