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且让我用这个范·坎普公司的例子来说明几个很常见的毛病。几个能力出众的广告人都写出了措辞优美的广告文案，但是他们当中没有一个人了解行情。如果他们事先去挨家挨户做一下推销，了解一下家庭主妇们的想法，他们估计会得出不同的结论。但是那样太麻烦了。他们要应付的是一个跟他们一样不了解市场现状的人，广告主一门心思只想着用一份不同凡响的广告文案去打动那个人。可是他们怎么也过不了拉斯克先生这一关。他是个务实的人，知道如果产品卖不出去，暂时的优势根本没有用处。因此他竭尽所能，四处寻找，想要找到那个可以把产品卖出去的人。
我把炼乳的市场行情分析了一下，发现有些品牌虽然没做广告却支配并控制了某些市场，其中有些市场不管别的品牌多么努力想要取而代之，他们却能牢牢地霸占很多年。唯一的原因似乎就是人们熟悉了这个品牌。家庭主妇们自然而然地就会一直买她们熟悉的品牌。
“我的产品是首创的。”“一定要买正宗的啊。”这些说辞都不过是“把你给别人的钱给我吧”这个诉求的不同版本罢了。这样的诉求根本就不会有效果。我们都有很多自私的目的要盘算，根本没心思去考虑别人的自私目的。一个人如果不愿意用无私的方式去招揽顾客，那他在广告或推销的圈子里根本就没有立足之地。你我都不会无缘无故牺牲自己的利益去成全别人，所以也别指望别人会有什么不同。
于是我就制定了一个让人们熟悉范·坎普牌炼乳的方案。我在一则整版广告里嵌入了一张优惠券，凭这张券可以在任何商店里兑换一罐价格10美分的炼乳。我们会按照杂货商的零售价付钱。三个星期的时间里我们不停地预告说这则广告马上就要刊登了，同时我们还讲述了范·坎普牌炼乳的故事。
时至今日，大多数广告背后的诉求都是“买我的品牌吧”。这样的诉求以前从未打动过人，以后也永远打动不了人。没有一个杂货商会说：“来我的店吧，不要去隔壁那一家。”即使朴实的人，也不会傻到犯这样的错误。他只会提供一些别人没有的好处。可是不计其数的广告广告主却花费大把的钱去登广告跟大众说“来我的店吧，不要去隔壁那一家”。
我们把这些广告的副本寄给所有杂货商，跟他们说每个顾客都会收到这样的一张优惠券。显然，他们必须先在店里备好范·坎普牌炼乳才行。每张优惠券都意味着10美分的销售额，如果他们错失了，这10美分就跑到竞争对手的手里了。
做广告最大的两个错误就是吹嘘和自私。一个人成功了，自然而然地就想吹嘘一下自己取得的成就。他可以对着一个坐在一起吃晚饭无处可逃的人这么吹嘘，但是他做广告的时候可不能这样。他也不能轻而易举地让别人接受任何自私的许诺。如果你说要为别人服务，别人会听。但是如果你只想着为自己捞好处，别人就不会搭理你，而且总是这样。这一点很重要。我相信花在广告上的钱有十分之九都因为说得天花乱坠的自私目的而付之东流了。
结果几乎所有的杂货商都进货了，而且是即刻就进货。
这是另外一个需要考虑的要点。如果你只为自己的利益着想，无论说什么人们都会抵抗到底的。但是如果你貌似无私地为顾客的欲求着想，他们自然就会纷纷奔你而来。
我们在几个中等大小的城市试行了一下，证明这个方案可行。于是我们就向纽约市进军了。纽约的市场由一个竞争对手的品牌占据着主导地位，范·坎普的分销量很小。三个星期之内，我们就基本上通过信件掌握了97%的分销市场。每个杂货商都觉得有必要事先备货以便满足兑换优惠券的需求。
