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永远都不要从负面的角度去做广告。始终都要展现广告主题令人赏心悦目的一面，而不是令人心生嫌恶的一面。不要描绘或强调病痛，你的广告面向的人群已经尝够了病痛，要说明并强调你的产品或方法可以带来的愉悦效果。
轻佻的言辞在广告中没有立足之地，幽默也是如此。花钱通常都是一件严肃的事情。这个标准不适用于娱乐广告，但是适用于除此以外的所有广告形式。钱代表了生活和工作，人们总是慎重对待。对于大多数人而言，在一个地方花了钱就意味着不能在另一个地方花钱了，所以花钱通常都有重要的用途。人们希望钱能花到实处。他们希望自己花钱买的东西要比把这笔钱花在别处更加值当。
人们孜孜以求的是幸福、安全、美丽和满足，那就为他们指点明路吧。描绘幸福的人，而非不幸的人。讲一讲采用正确方法可以带来的好处，而非采用错误的方法可能造成的恶果。举个例子，如果一个牙膏制造商费尽口舌去描绘黝黑肮脏的牙齿，或者大讲特讲蛀牙和牙周脓肿，那他永远也无法打动人心。只有对赏心悦目的方面进行特写才能打动人心。
让人们采取行动还有别的方法。“优惠周”特卖就是敦促人们采取行动的推销手段。还有只限某一天或某个小时的零售特惠，以及其他形形色色的限时限量优惠活动。你要想出一个能促使人们马上采取行动、避免人们拖延的办法，这始终都是广告推销中的一个重要因素。
所有的广告经验都证明了人们不会花多少心思去预防问题。他们不会未雨绸缪，只会想方设法去解决眼前的问题，而正统的广告对于解决现有问题并没有发挥多少作用。所有人都想得到好处，都想好上加好，都想变着法子满足自己的需求。他们不会防患于未然。而确实已经遭遇不幸的人占各行各业的比重非常之小，可以忽略不计。
人们做事都很拖拉。他们会推迟行动的时间，然后转头又给忘了。很多广告主好不容易让一些人对产品产生了兴趣，却因为没有设法让他们立即采取行动而又错失了其中大多数的潜在顾客。那样的话就前功尽弃了。
有很多产品做广告的成本太高，不值得尝试。广告人必须避开这些产品，否则之后他会无比沮丧的。比如药膏、杀菌剂、治疗哮喘或者花粉热的药、风湿膏，等等。
无数的试验都证明了优惠券可以极大地增加广告收益。我见过很多邮购商家做的试验广告，他们都向人们提供产品目录。有些广告有优惠券，有的没有。两类广告的收益差异十分巨大。
这样的产品有一些只面向很小的一部分人群。要通过普遍发行的报刊杂志让这一小部分人看到广告所花费的成本太过高昂，就算几十年也赚不回来。还有一些产品，赢得一个顾客的成本得好几年后才能从他身上赚回来，因为重复销售的间隔太久了。
要争取让人们真正行动起来。试想一下，你的读者正在仔细阅读一份杂志或报纸。她中途停顿了一下是因为你的广告主题或者标题吸引了她。可是过了一会儿她又会沉浸到阅读中去，通常会把你的广告抛诸脑后。你要设法让广告在最激动人心的部分促使感兴趣的人们马上采取行动。优惠券就是通用的方法。人们会把优惠券剪下来。他们不会把杂志或报纸放在一边，而是把优惠券剪下来，以便提醒自己有件事情要做。女人会把优惠券放在桌上，男人会把优惠券塞进背心口袋。然后等到某个方便的场合，优惠券就会冒出来，督促人们采取行动。人们会把优惠券寄出去索要一件样品或者咨询详细的信息。那样你就有机会继续加深人们对产品的兴趣了。
我知道有很多这样的产品是家家户户都必备的。这样的产品不值得做广告的理由也非常充分。这些产品固然可以卖给很多人家，但是顾客买了一次产品之后便可以用几个月，有时甚至可以用几年。赢得一个顾客的成本远远超过了第一次销售获得的利润。后续的销售和利润要过很久以后才会有。还没等时来运转，转亏为盈，广告主和广告人早就已经心灰意冷了。
不要吹嘘。不要吹嘘你的工厂或者产量，不要吹嘘任何你自己关心而潜在顾客并不在乎的东西。吹嘘会惹人讨厌。
