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举目四顾，这世上到处都是这样的产品。这些产品只面向1%的人群，卖了一次以后要过很久才能再卖出去一次，而那时广告主的资金和耐心都已经耗尽。我见过很多能力出众的广告人被这样的广告项目耗得灰心丧气。
你要把自己完全忘掉。在脑海中想象一个典型的潜在顾客正在饶有兴致地阅读产品广告。你要时刻牢记脑中的这个顾客，力争让每一个词都能增强你给他留下的好印象。想一想如果这个潜在顾客就站在面前，一个优秀的推销员应该说什么话，你就说什么话。如果你用这样斟酌出来的字句可以当面把产品推销出去，那么通过广告也可以把产品推销出去。
另外一个要精确把握的因素是什么样的广告标题最有吸引力。我有很多次只是简单地修改了一下标题就使得广告收益增加了八倍或者十倍之多。
自始至终都要提供服务。这就是你要推销的东西，这就是你的潜在顾客需要的一切。本着这一点对每个句子进行推敲。不要为了任何其他目的去浪费任何版面，任何金钱。我见过许多广告就因为一个措辞不当而满盘皆输。通常是一个自私的措辞，暗含着让人厌恶的隐秘意图。“只选这个品牌”“别买假冒产品”“小心仿造产品”之类的措辞。这样的诉求根本没有好效果，而且意味着买家无法认同的叵测居心。
广告标题的作用就是向你的目标受众致意问好，就像酒店的门童一样，叫唤一声：琼斯先生是哪位？这里有条别人给他的留言。或者就像一则新闻的标题一样。我们都是靠标题来告诉我们哪些文章值得一读。
永远都不要吹嘘。你是在推销你的产品，不是推销你自己。说话要开门见山，不要云遮雾绕的。要用最简短的词汇，让每个措辞都充满诚意。
设想一下你的普通读者吧。普通读者可能有成千上万的文章可读，但是没有足够的时间全部都细读一遍，于是他就浏览一下标题，选择喜欢的文章来读。读广告也是这个道理。
广告人应该自然而简单，使用的语言不应该过于显眼。“钓”顾客就像钓鲈鱼一样，不应该把鱼钩露出来。
我们必须了解什么样的诉求最有吸引力。我们可以通过针对性的试验，通过对标题进行比较来了解这一点。我们发现有一类标题可以吸引25%的潜在顾客，而另一类标题则可以吸引50%的潜在顾客。我们必须相应地采用这两种标题。
妙笔生花的文采在广告当中根本没有用武之地。别具一格的文笔会让人的注意力偏离主题。任何刻意推销的努力都会让人产生与之相对的抵触情绪。雄辩的口才会让人害怕受人操纵。任何让人感觉你不是靠优点和服务去推销的努力都是自取灭亡。
任何其他的方法都会造成极大的浪费。任何人利用收益都可以迅速证明这一点。任何同类产品的好广告都不会有很大的区别。好广告肯定都是完整的，而完整意味着雷同。区别最大的地方就在于标题。有的标题可以吸引某一比例的潜在顾客，有的标题则可以吸引十倍于这一比例的潜在顾客。广告人如果希望自己的广告可以吸引到足以盈利的目标受众，就必须弄清楚什么标题最有吸引力。
我在这本书里描述了一些可以实现广告效果的方法。不过我们发现有些方法对一类产品有效，却不适用于另一类产品。有些方法对一类产品而言可以盈利，但对另一类产品的效果却不及其他方法的四分之一。所以说，虽然有原则可资遵守，但我们永远都必须亲自试验一下才行。不过有些基本原理放之四海而皆准，了解广告收益的人都已经普遍接受了，因此所有明智的人都会承认并且一般都会运用这些原理。我打算在这一章专门讲述一下这样的原则。
