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有人写的广告文案读来如沐春风，有人写的广告文案则读来如坠冰窟。有人的广告立足于谋取私利，有人的广告则立足于服务大众。有人千方百计去推销产品，有人则千方百计去取悦大众。这些因素都会影响一个人的心态，而心态决定了一个人的选择。
要将科学的广告付诸实践，你要认识到广告就是推销员。你要将广告看成推销员一样，对每则广告的业绩进行逐一对比，看看他们具体的成本和收益。盲目地做广告不会给你带来任何收获，而且通常还会把你引向覆灭。
不过掌握大众心理比之更加重要。掌握了大众心理，你便会意识到人们都希望受人尊重，都希望与众不同。广告人必须知道如何迎合这些需求。这些道理很难言传身教，只能靠善良的天性去领会，靠仁慈与理解去体察，靠取悦与服务他人的心意去感悟。一个与大众格格不入的人是无法领悟这些道理的。
从这样的经历当中归纳出来的任何结论肯定都会将别人引入歧途。这些结论适用的情形很少。只有相当确切地知道广告发挥了什么作用的人，只有对很多产品的几千份广告文案的效果做了比较的人，才能总结出安全可靠的广告原则。邮购广告就是效果最为确切的广告，不过大多数广告活动只要能对效果有个大概的把握就可以开展下去了。
我知道最能让人长见识的事情就是挨家挨户上门推销。很多广告文案撰稿人都会花一半的时间去上门推销。他们亲自与人们接触之后，便了解了什么推销方法让人喜欢，什么推销方法让人讨厌，然后他们会发现自己的心得并运用到广告推销当中。
“麦乳”就是一个例子。单单这个名称就向人们讲述了产品的故事。“绿薄荷口香糖”也是如此。所有成功的口香糖都是因为取了个幸运的名称就获得了成功。口香糖几乎没什么故事可讲，也没什么特别值得称道的独特之处。靠一个产品名称取得成功的人用其他名称却三番五次地以失败告终。
这些都是我们必须考虑的因素。这些因素构成了广告的基础。我们不妨假设一下与此相反的情形。假设任何人只要能写出一封好信就可以写出一则好广告，假设无论什么主题，只要普普通通的广告文案就可以把各种产品推销出去，并且赢得利润。那样的话，想要有所作为的人在广告文案撰写这个领域就根本没有用武之地了。
我对大多数广告理论不屑一顾，因为这些理论并没有经过实践的检验。这些理论是从有限的经验当中归纳出来的，只有在非同寻常的条件下才有效。有些产品似乎运用某些广告方法进行宣传也可以取得成功，而每一项实际收益都证明这些方法根本不可能有效。这些产品取得成功与广告本身并没有多大关系。可能原本广告是失败的，而这些产品克服了广告的影响依旧取得了成功。有些没有经过广告宣传的产品也非常成功，因为这些产品具备了人们很快就会发现的梦寐以求的品质，或者因为经销商源于某种原因重点推介这些产品，或者因为产品名称本身就讲述了一个引人入胜的故事。
但是这样的情形是不可能实现的。广告这一行的竞争非常激烈。每则广告都有其他不计其数的广告与之分庭抗礼。每一次努力都需要付出很大的代价。如果一个广告人能够最终获得成功并且做得长久，那只是因为他运用了胜人一筹的科学和方略而已。他必须比竞争对手知道得更多，必须更加理智，更加精明。唯一能够实现这一点的方法就是从几十年的经验所证明的固定原则出发，并且恪守不渝。
我写了一本书之后，我的名字就跟“科学的广告”挂上钩了。科学的广告指的是“恪守固定原则、遵循基本原理”的广告。这些固定原则是我从事了三十六年的广告实践之后总结出来的，是我开展了几百种不同产品的广告活动之后摸索出来的，是我比较了几种产品的几千份广告文案的效果之后领悟出来的。自从我寄出第一千封信件开始，直到广告主每年要花费500万美元刊登我的广告文案，我始终都要面对成本与收益的记录。所以我自然而然证明了很多颠扑不破的基本原理。
