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正是本书所具有的毁灭性力量给了星巴克致命的打击，书中以其翔实的事实和犀利的文风对准星巴克的心口给出了猛力一击……
自从公司表现开始急转直下，我就不断听到各方在问同一个问题：为何会发生这种情况？在经济低迷的条件下，人们是否也在勒紧荷包，还是出于其他考虑？于是，我将实情相告。
好吧，不开玩笑了。实际上，企业出现的问题非常简单：星巴克不再是原先那个星巴克了——至少不是深受广大民众热爱的星巴克了。正如我在本书中曾多次提到，因为一味追求效率和利润，企业近些年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点。这是所有连锁机构的通病，可在星巴克，近些年来，各种妥协让步集中爆发。让我们悉数盘点一番，怎么样? 星巴克店中不再当场研磨咖啡，使得店里充满的是表现平平的早餐三明治味道；它降低了为顾客服务的水准，将咖啡制作工艺粗暴地简化为自动意式咖啡机，亲手调制咖啡的频率越来越低；它在店中堆满泰迪熊和各种小玩意，大量减少软座椅，改用舒适感极差的塑料材质的店面设计；它推出得来速服务，对挣钱更快的搭卖娱乐品更下功夫，而不是主推自己的主要产品。
不过几个月工夫，实力强大的星巴克从世界最大零售企业的宝座上跌了下来，成为投资者愿意不惜代价避免染指的垃圾股。次年1月，惊恐万分的董事会请求霍华德·舒尔茨重掌CEO帅印，让这艘巨轮驶出困境。但即便这位偶像级人物亲自披挂上阵，也未能让股票表现有所起色，分析师、时事评论员、咖啡客，甚至自家的亲友都开始产生质疑，难道星巴克已经穷途末路？
总之，每家星巴克都不再是那个温暖、诱人的咖啡店，而更像是一味关注效率的快餐店，而且人们突然间牢骚满腹，认为星巴克咖啡还不及麦当劳和唐恩都乐。我并未就读过商学院，可我曾听过业界最杰出的专家给出的见解，如果想做一家高端的咖啡企业，关键在于提供优质咖啡。星巴克借着以往积累下的好名声又坚持了一阵，但消费者很快发现现在的星巴克体验绝非从前，价格不菲，但质量不高。经济疲软的态势更是雪上加霜，就连舒尔茨本人都承认他们搞砸了生意，同年3月，他这样对《今日美国》表示：“如今我们面对的问题其实都是咎由自取。”2006年，当我在星巴克中心和舒尔茨面谈时，他对企业所表现出的信心近乎于错觉。风风光光这许多年，他似乎当真相信自己建造了一个坚不可摧的企业。也许可以不妨这样讲，过去几年的经历让他重新对上天心存敬畏。
接下来事态没有什么好转，搞得人心惶惶。
舒尔茨一反常态，决心不再重复以往的错误，这倒不是因为股票大跌让他个人账户上损失了将近4亿美元。星巴克是他毕生的心血，对他而言，这家企业更多是在承载着一种使命，而并非仅仅在出售咖啡，大发其财。所有人都说，54岁的舒尔茨简直精力过人，清晨6点半他就已乘坐他那辆黑色的梅赛德斯车出现在办公室，每周要工作整整6天，反复斟酌新闻通稿，左右开弓大口吞下水果沙冰。按照典型的星巴克做派，他的新任合作伙伴米歇尔·盖斯在他的办公室旁边打造了一间“变革会议室”，采用的是大红大紫的色调以鼓励大家采取大胆行动。他信誓旦旦，一心要重建公司的强势地位，并对《华尔街日报》这样表示：“我觉得我的步子要是再快一些，就会出人命。”
接下来，星巴克的状况越发糟糕。客流量和同店销售额首次出现下滑。各种负面报道涌向星巴克总部，投资者大惊失色。2008年5月，当我写下这些文字时，星巴克的股价已经跌到每股16美元，在过去6个月间，缩水了40%，较其两年前的历史高点，更是下跌了60%。
那么舒尔茨如此高速地采取行动具体是意欲何为呢？答案是尽快地回到若干年前的盛世，想方设法让星巴克回到20世纪90年代，回到赢得几百万忠实顾客的黄金时代。早餐三明治、粗制滥造的甜品、娱乐业的项目、冷冰冰的店面设计、来自沃尔玛的老牌干将吉姆·唐纳德，所有这些都统统出局。新鲜的咖啡芳香、更优质的咖啡师培训、前任重量级星巴克高管哈里·罗伯茨和阿瑟·鲁宾菲尔德，又重新来过！棋高一着的是，星巴克还让顾客通过网站MyStarbucksIdea.com也参与其中，热心网友可以在此提出意见，并为各种意见进行投票，得票最多的则会付诸实践。（我个人最欣赏的创意是在各家星巴克店门口安排沃尔玛式的迎宾员。）在大红大紫色调所营造的变革氛围中，舒尔茨无法自已，又一次壮志满怀。没过多久，他这样说道：“人们很快就会驻足回首，并意识到星巴克品牌无可争辩的强劲攻势。”
2007年年初，当我刚刚写就本书时，星巴克的发展势头一片大好：报纸、杂志为企业挺进娱乐业而高唱赞歌，客流量逐步攀升，公司股票更是创下历史高位，每股达到35美元。当年11月这本书英文版问世时，受到经济低迷的影响，公司股价跌至每股27美元左右。对于经历了几十年不间断繁荣兴盛的公司而言，这不过是一个小小的波澜，确切而言，这对星巴克来说不算严重的问题，尚未影响霍华德·舒尔茨在当月斥重金购入俯瞰中央公园的曼哈顿奢华公寓。据《纽约邮报》估计，这所公寓价值2 500万~3 000万美元。人们也许会得出这样的结论，舒尔茨认为自己以后还有足够多的闲暇时间，无须对些许发展势头的减缓而感到惊慌失措。
当你读到本书的时候，星巴克也许已经重返当初赚得盆满钵满的状态，甚至计划把更多咖啡店开到火星上。也或者，以往所造成的伤害太多，星巴克永远都不可能重现过去的辉煌。在提高每周现有的5 000万杯咖啡品质的同时，还要使1.6万多家连锁店看似温馨舒适，这是件工程浩大的难事，也许都无法真正实现。但是面对这家曾多次改变我们认知的企业，一切都很难做出判断。
我的天，世事无常。
霍华德，你若真是搞不定，那就来一杯龙舌兰尼古丁碎片星冰乐，试试它不可争辩的强劲力道，这杯算我请你的。
